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如何經營會員?創造顧客終身價值

商業上經營會員從100年前大概就開始了,那個時候所謂的『會員』大概就是常常來跟你消費的客人,經由老闆的腦中判定,是否隨意提供優惠或是買菜送蔥….等經營方式。而當時的其他娛樂,也有所謂的會員制,也就是某些俱樂部需要辦會員才可進入(例如高爾夫球或是某些賭場)。

一般行業新增一個會員是保留一個舊會員(老客戶)的3-5倍甚至更多,其中70%的以上的營收來自那些少數的會員。關於如何經營會員本部落格的老闆行銷會客室及網路上都有分享非常多經驗及案例,包括給予良好的體驗、特別節日要關心以及VIP會員要有應對方式….等等,這邊大家可以花時間自己去研究一下,因為每個行業產品及定位都不同,所以對於『會員』所提供的條件相對不同,定義也不同,這部分不在深入分享,但我給大家一個觀點,也就是這些會員是不是你的?我服務過的客戶都跟我說我的粉絲數有xx萬、私密社團有人XX….等等。但如果在老闆願意聽的情況下我會告訴他:就算你的粉絲有10萬人。他們也不是你的會員、是facebook暫時借你的。如果是你的~那你應該有他們的資料,我這邊先跳過個資好了,最少也要有email可以寄edm或通知給他,現在不像之前不太可能有人沒email不然他如何註冊apple id跟android下載app使用手機,只是差在多久收信一次或是你的通知吸不吸引人而已(這裡屬於mail行銷部分我先跳過)。寄人籬下的成功只是一個過渡期、你必須要有你自己的資產和品牌。

綜上,這樣我們才能開始聊聊『創造顧客終身價值』,在創造創造顧客終身價值之前,我們先聊聊產品產品要可以長銷我們再來研究客戶終身價值,所以請你先看一下,長銷、品牌、知識這篇文章。

長銷、品牌、知識變現

其實客終身價值某幾大品牌企業都有算過,例如一個人一輩子會喝多少咖啡、一輩子平均會吃掉幾公斤的肉…..等等。但這個屬於廣義性的,但通常都是用一個數字回推,例如一人他的使用量是這樣,那他幾歲到幾歲如果成為我妹的顧客,那他就可以為我們帶來多少效益,而我們就針對這個方針,來操作廣告行銷並流量。

如果上面太困難,我們就算比較簡單的方式

有一個人常買咖啡,每次消費約60元,一週平均消費4次。如果他這個習慣持續保持,那10年的價值就是60x4x4(每月有四週)x12(一年12個月)x10年 =大概11萬多。也因為如此企業看到這個數字,如果評估後是划算有利潤的就會開始研究『如何創造終身價值』

但終身價值並非給給優惠卷、送禮物、辦活動辦活動、給折扣送贈品就搞定。一個有價值的會員制度,可以讓你創造客戶的終身價值,這裡講的價值是對客人,不是對品牌。很多人都搞錯了,你應該反向思考一件事~如果我是消費者『為什麼我要當你的會員?』都是我消費滿xxx你直接把我定義成會員,我又沒說要XD

這邊可以聊聊價值跟價錢,一般的價錢會需要折扣跟實質回饋,但終身的價值會員,他要的是好的感受,如果你的會員制度只有依靠價錢,那很困難可以變成終身會員,因為會因為價錢來的也會因為價錢而走。如果因為價值而來的,離開的因素則會較低(例如會員尊寵日、僅有會員才可以加購的產品….等等)

另外你也不能完全用價值來分配,你要把價錢跟價值最一個比例的分配,然後搞出一個強而有力的會員制度。搞出來然後呢?從現有會員分成會員屬性(一般會員跟有可能成為終身會員的人)、然後開始持續的互動跟關係維持(也就是經營會員),很多人覺得冗長的流程會很麻煩,所以必須縮短讓他加入的流程,跟提高誘因。

很多人說,小葉哥這篇文章講了這麼多,你有沒有一些市面上一些顧客終身價值的案例呢

答:有的。像我有在打高爾夫,高爾夫會員證一張從幾十萬到上千萬都有,目前在台灣最便宜的6萬一張、到台北美麗華球場1200萬一張,現在已經不用球證就可以打球,為什麼還會有這麼多人有球證呢?除了身份地位的象徵以外,還有就是那張球證的『價值』。

下面連結為高爾夫會員證參考行情 http://ylgolf.com.tw/market/latest/

答:像我所持有的美國運通卡,他有一張卡別是年費3萬多元的,也是很多人辦,那為什麼年費這麼高還有這麼多人辦呢?因為他有其他卡不能享有的福利啊,如像黑卡一樣的秘書,可以FHR訂房….等等,這也是另一種『會員可以享用的價值』

下面連結為美國運通卡介紹連結及FHR訂房連結

https://www.amextravel.com/featured-hotel-searches

https://www.americanexpress.com/zh-tw/charge-cards/plat/

綜上:如果你的會員會主動付費給你(無論金額多寡)然後還持續跟你買單,那我想這就是所謂的『顧客終身價值』了,並不是要高級品牌才可以把會員驅動為終身價值,我兩年前的一個做寵物客戶,他所經營的方式就是全會員至,像好市多一樣,要先買會員才能消費。

那終身價值在哪裡?因為你在還沒享用就先支付了一些費用,所以你內心的想法會是,我有會員去好市多吧或是我有他的什麼什麼、進而優先到那邊消費。

既然講到打球了,那就來個輕鬆一點的延伸閱讀,如果你有其他可以『顧客終身價值』的方法,歡迎文末line一起交流喔

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