很久沒寫文,來一個客人常常問我的問題,你在顧問服務的客戶中如何幫他『提升營業額』我回答他說,你要『正確提升』還是『不正確提升』?我先講『不正確』市面上很多行銷公司都是用不正確的方式,直接找網紅業配、卻沒看到效果,做了素材、打了廣告、也沒有訂單。只會跟你說,我們廣告預算再多一點,然後你就跟他解約了….,因為沒有效果。

正確提升營業額的方式,是用拆解的(我文末會說)

營業額到底怎麼提升?這個問題很難扯,原因很簡單:想給低營業額的原因:太難了。公司產品跟員工配置是一個系統性問題,營業額表面是一個數字,背後的影響因素太多,無法列舉。我舉一個生活案例,小孩在學校成績不好,老師說,你們家成績越太差,要管一下,家長能怎辦呢?抄課文、寫作業,不讓看電視,這些都不能從根本上解決問題。就很像是你營業額低,很多人說廣告多下一些、網紅業配多找找,找另外一間行銷公司一樣。

回到成績,很多時候小孩可能在某一個數理的基本概念上不懂,也沒有理解,導致後面的內容越學越吃力,還把其他國文、英文、生物都拖累了。與其花很多精力,強硬去提升、盯全部科目的成績,不如先找到剛剛所講的問題,花一天把它搞懂,別的學科很容易自然就通了。

就像我前陣子的一個客人,我跟他說『廣告素材一定要做好,如果趕鴨子上架,妥協的話我們浪費的是後面的廣告費』大幹是這個概念,考試100、50分這種成績其實和營業額類似是一個系統性問題,而我剛剛講的就是瓶頸。例如有時候你營業額不好、不是廣告沒效,而是需要更換另外一個設計師or換另外一組素材,而不是多加廣告費用。

如果停留盯著營業額說營業額,很多人採取的解決方法就會和上面一樣,用籠統無知的套路去做提升,比如,加強推薦,頁面重用、平台合作,實體店面則是做好陳列、店員導購,囤更多的熱門商品,做更多的打折活動…但結果都沒效

你說以上方式不能解決問題嗎?一定要請你當顧問嗎?我說一定程度上可以,你抓了服務、下了廣告,降價銷售、店員引導推薦更快了,一天下來總能多個幾單,但是,這不能從追根究底上『給引擎添加動力』這只能加氮氣。我看過很多執行力強的老闆,選擇全面提升,全面努力,結果大家都很累、不少人離職,業績提升的效率跟管銷及教育成本變得不成比例。

找到瓶頸,把問題搞通,才是營業額提升的有效方法。那找瓶頸為什麼難呢?因為:瓶頸總是隱形的。

你問任何一個主管,他都沒辦法回答你,為什麼同樣的廣告費、出單下降,同樣的來客數結帳金額變低?儘管他們自己就是那個實際操作的人,也不能跟你說原因,也不能像找到小叮噹的鑰匙,轉一下就能解決所有營業額問題。我們要做的,一層一層找到那些細小的瓶頸,然後把它突破掉(修正掉)看到這邊你一定會認為『那麼容易找到嗎?』確實需要一些方法,能夠幫你把營業額的影響因素找出來。

三種拆解方式

1.時間,所有情況不變把一周拆成7天,一天拆成營業時段的12個小時,分高峰期和時間來觀察一天的營業額(電商看GA)。

2.空間,實體店看個區域情況,就能比較明確地判定到底哪個區域出現問題,電商用兩組素材或廣告來跑

以上你會發現每個時段都有自己的特徵(有時候電商晚上下單的就很多)比如說,一家店可能大多數時候業績表現是出色的,只有某時段兩個小時不好。細究下去發現,閒逛的顧客多,如果店員沒有針對性推薦的話,效率就很低。

3.按照公式拆解,ROAS、CPM、點擊數、頻率、OOXX指標等等(這部分不細部說明)

我拿成交率來舉例,成交率等於成交單數除以進店人數(進站),它的提升一直困難,因為顧客買不買,好像不是我們能決定的,要是照這麼說的話,咱們也就別努力了。成交率雖然難提升,但只要秉持“拆到極致,拆到底”的信念,還是能找到可以突破的瓶頸。按照購物流程,成交率可以繼續拆分成點擊、加入購物車、購買三個環節(實體店自己觀察、電商自己看指標),這三個環節形成了一個漏斗,每一層都會對最終的成交率造成影響,分別監控三個環節的表現,你就能找到問題。

當然,拆解環節以後也需要時間找到解決辦法,但問題發生的範圍已經小了很多,你能解決問題的機率也大了很多。關鍵就是要拆到最小,再對比數據找問題。最好的辦法,就是時間、空間、公式都拆拆看,把店鋪問題的影響因素織成一張網,那些細小的瓶頸才無所遁形。追求大跟完美,是一種常見的思維方式,宏觀的東西總是很吸引人,但越是細小的地方,越會藏著營業額提升的答案。

如果第一次來可以看看老闆的行銷會客室,或是文末[email protected]與我聊聊