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你的指數真的有成長嗎?

商業模式:骰盅魔咒和彎刀誘惑 轉載 刘润 领教工坊

《五分鐘商學院》開篇“人人都是自己的CEO”說過一個故事:假如你有一個今年即將高中畢業的朋友,特別聰明,在繪畫和鋼琴上都有天賦,現在明確未來的發展方向,該如何選擇呢?

為了回答這個問題,我們需要引入一個重要的概念“邊際交付時間”:每多提供一個服務或一個產品所增加的交付時間。

你畫畫的時候,每多畫一幅畫,都要花固定的時間,你花三小時畫一幅畫賣給別人,這幅畫就不能再賣給其他人,你每多賣一幅畫,就要再多畫三個小時,邊際交付時間很高。

彈鋼琴的收入有一部分來自音樂會,但最主要的來自於唱片、MP3、版權等等。你花時間把鋼琴演奏一遍,製作成CD發售,無論賣100張、1000張、10000張,你花的演奏時間還是原來的時間,邊際交付時間為零。

在繪畫領域,你畫得再好,因為時間有限,永遠不可能一個人滿足所有市場需求。這個市場是非常分散的,無數人在分食這個市場,做得特別好的,收入會高一些,但也不可能壟斷整個市場。年收入五萬以下的畫家非常少,年收入三十萬以上的也很少,但年收入五萬到三十萬的卻特別多,符合正態分佈,也就是我稱之為“骰盅魔咒”的商業模式。

但是鋼琴領域不同,由於音樂的可複制性,邊際交付時間為零,理論上,一個人彈鋼琴曲可以讓全中國人聽,那我為什麼不選彈得最好的呢?以我為例,我不是專業音樂人士,我知道的鋼琴家只有朗朗和李云迪,報不出第三個。因為鋼琴市場符合冪律分佈,存在頭部市場,我稱之為“彎刀誘惑”,一旦有人獲得成功,他就有機會壟斷整個市場。

剛才那位朋友應該如何選擇呢?理論上兩個都能選,但你要清楚,這兩個發展方向未來的競爭格局是不同的。

你選正態分佈,未必會獲得巨大的成就,但你不可能被一個有巨大成就的人佔據整個市場而沒飯吃。

反過來說,對於冪律分佈,你可能會很難成功,但是一旦成功,就是巨大的成功。獲得巨大成功的前提是大部分人在這個市場裡碌碌無為,所以你要承擔一個極高的概率風險,絕對不可能所有人都成為頭部,成為頭部所帶來的效益,就是建立在大部分人無法分食的基礎上。

在正態分佈的市場裡,你想像有一股力,把做得很差的人努力往中間推,這股力同時把成功的人也在往中間推。兩股力都往中間推,所以它的頭和尾很少,中間很多。而在冪律分佈的市場正好相反,中間的人要么被推上去成為最成功的,要么被推下去變成碌碌無為,所以它的中間很少,頭和尾很多。

商業世界里大部分商業模式都被正態分佈和冪律分佈這兩個數學模型主宰著。

如何正確理解指數型增長

理解這兩個模型有一個重大的價值,就是能比較理性地理解各種商業邏輯,比如今年特別火的概念:指數型增長。哪些商業有機會實現指數型增長?哪些商業是你揣著指數型增長的心,但永遠不可能做出指數型增長的實?

舉個例子,你去做理髮店會獲得指數型增長嗎?

如果你是單獨的理髮店,是不可能獲得指數型增長的,因為給一個人理髮一個小時,一天能理的人數很少,邊際交付時間很高,這導致全中國的理髮市場一定是極度分散的,分散到像一盤沙子,必然是一個正態分佈的市場。

如果你連鎖經營,雖有機會做大一點,骰盅中間部分會稍高一些,但是連鎖店越多,人員越多,所帶來的管理複雜度是成幾何級數增長的,管理複雜度的力會把它往中間往平庸去推。想做大的阻力也是巨大的,就像飛行飛到很快的速度比如超音速,要突破音障是非常困難的。所以雖然連鎖經營的理髮店也有做得不錯的,但是至今沒有一家可以佔據中國整個理髮市場50%-70%以上的份額。

互聯網不同,在訂票、團購領域,第一名和第二名加在一起基本上會佔據整個市場70%以上的份額:訂票市場,它不真的開飛機開酒店,團購網站,它也不真的開餐廳開旅遊景點,它們是做匹配的,它們的邊際交付時間都為零。

我們要明白一個最重要的道理,不是每行每業每一種商業業態都可以實現指數型增長。如果你試圖實現指數型增長,最重要的一點是,即使你所在的行業有邊際交付時間,你也要把邊際交付時間為零的部分剝離出來,才有機會實現指數性增長。

我們說餐飲行業幾乎不可能實現指數性增長,每一個人就餐都要做飯,邊際交付時間很高。做好包裝放在超市賣有可能,在飯店交易沒有可能。

每一家單體經營的麥當勞直營店或加盟店,都不可能獲得指數型增長。但是架構在其之上的麥當勞集團,把邊際交付時間不為零的部分抽離出去交給別人,通過標準化的經營方式,把中間的做法、流程、配方和品牌等交付時間為零的部分抽離出來,自己做,卻有機會增長得非常快。

再比如樊登讀書會,之所以能獲得指數型增長,是因為樊登把組織各地線下讀書會(聚會,探討等)這類邊際交付時間很高的部分剝離出去,讓合作商來做,樊登只做抽像出來的每年讀50本書這件事,雖然他要花時間錄音,但是給3000人聽和給10萬人聽,成本是一樣的,邊際交付時間為零。樊登讀書會就有機會獲得指數型增長。

所以要獲得指數型增長,必須要在不同的商業領域之間,不同的模式之下選對,總體來說邊際交付時間越高的,越不可能獲得指數性增長,邊際交付時間為零的才有可能。對於邊際交付時間不為零的行業,有一種方法可以獲得指數性增長,就是把邊際交付時間不為零的服務的部分切掉,跟別人合作,剩下抽象的為零的部分,追求指數型增長。

變革時代的行業選擇

理解這兩種有趣的數學模型,以及指數級增長的商業邏輯,對大部分人來說有什麼用呢?不管你是創業也好,打工也好,它可以幫助你選擇行業。

比如,你恰恰可以考慮避開指數型增長的行業。這些行業競爭慘烈,只有少部分人可以獲得巨大勝利,大部分人都會因為冪律分佈從中間被推向兩邊,要么推向指數型增長的頭部市場,要么推向幾乎血本無歸。避開它去選擇邊際交付時間不為零的行業,因為在這些行業,互聯網等一些巨頭是不可能直接幹掉你的。

在今天行業大變革商業模式巨變的時代,我們發現三大產業裡,服務業是一個非常重要的值得開發的產業。什麼是服務業?我們先來定義產品和服務,邊際交付時間為零的叫產品;邊際交付時間不為零的,越高的越是服務。

我在線下給大型企業做戰略顧問,這顯然是服務。我去公開場合做演講,去企業做內訓也是服務,因為我的邊際交付時間是很高的,再貴的價格,即使是中國最貴的商業顧問之一,也是一個服務者。

五分鐘商學院是產品。我每天都花5到7個小時來錄製,但是音頻發布之後,無論3000人來聽,10萬人來聽,100萬人來聽,我不會因為人數增加而多花時間,所以邊際交付時間為零,是產品。

除了錄製之外,我每天花2小時來回答學員的留言,這看上去好像是服務,但其實是產品,因為我回答的時間是固定的,再多人聽,我的回答還是1-2小時,邊際交付時間也是零。

這就導致內容付費這個市場有機會實現冪律分佈中的頭部市場,少部分人會獲得巨大的集中效益。而對於大部分人來說,交付時間不為零、符合正態分佈的服務行業就特別重要了。

中國的商業環境正在巨變,服務業對目前的中國經濟有特別重要的作用:對求職者來說,服務業是就業池,每個人必須花時間提供服務,不會輕易被機器和算法替代。對創業者來說,服務業是避風港,因為不是冪律分佈,所以中間會容納很多中小企業。但是中小企業也要清楚,你一旦進入這個避風港,你想做大的可能性就很小。當然做得相當成功的也不少,只是很難達到馬雲那樣的成功。

所以,大部分人在這個變革的時代可以考慮進入服務業。

小結
正態分佈和冪律分佈是主宰商業世界的兩個數學模型,它們的核心區別是邊際交付時間是否為零。只有邊際交付時間為零,或者抽離出邊際交付時間為零的部分,企業才有機會獲得指數型增長。同樣的,我們用邊際交付時間是否為零來定義產品和服務,除了在冪律分佈市場中險中求勝,創業者和求職者也可以考慮進入正態分佈的服務業。

每一件事情背後都有其商業邏輯,把上述基本的商業邏輯和第一性原理搞明白之後,你就會有一雙慧眼,能夠看明白很多複雜的商業問題。
作者:劉潤,潤米諮詢創始人,互聯網轉型專家,前微軟戰略合作總監,中國最大的私人商學院《劉潤•5分鐘商學院》創始人,任職多家知名企業(海爾、中遠、恆基、百度等)戰略顧問,利用自己對互聯網的洞察,戰略、組織方面的經驗,幫助傳統企業順利完成互聯網轉型。
來源:劉潤(ID:runliu-pub)
導言:張勗龑,領教工坊召集人
編輯:木木



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