品牌行銷|老闆會客室

為啥人們無法拒絕購買,還不想讓人知道

亨利福特說,“如果我問消費者想要什麼,他們會說要一匹速度更快的馬。”

他的意思是:“消費者通常不知道自己想要什麼,除非把東西擺在他面前。”

在商業主導的消費時代,全世界的商家都在削尖腦袋滿足消費者需求的同時為消費者創造出更多的需求。

24 小時便利店、購物中心、霓虹燈、導購小姐、街拍模特、大畫幅廣告,一個被這一切包圍著的都市人,要怎樣才能從炫人眼目的萬花筒中,只伸手拿他原本需要的那一點,屏蔽掉那些過多的擴展消費?

真相是,人們並不介意擁抱整個萬花筒。國際環保組織綠色和平發布的《狂歡之後:國際時尚消費調查報告》顯示,在中國大陸14 個一二線城市抽樣訪問的20 到45 歲的1800 人中,有59% 中國大陸消費者表示他們無法阻止自己衝動購物,即使知道自己已經買得太多。四成的德國受訪者、三分之一的意大利受訪者、42% 的香港受訪者及 46% 的中國大陸受訪者都表示他們買了超出自己經濟能力範圍的東西。
我的手早就被砍去,是“生命最原始的衝動”這只看不見的手下的單

黑色星期五、天貓雙十一、京東618、蘇寧418、特價、秒殺、滿減、團購、紅包、種草、拍賣、優惠券、飢餓營銷,不斷有新的購物節新的促銷策略加入豪華剁手套餐,不停刺激消費者的購物神經。社交媒體和電商平台的結合,也為購物增加了一層交互屬性。綠色和平發布的《中國大陸主要城市消費觀念與行為調查研究報告》顯示,82% 的受訪者表示看到別人穿好看的衣服也想買一件,72% 的受訪者看到穿搭種草文就會激起購買慾望,將近一半(49%)的大陸受訪者表示會因為偶像代言而衝動買下一些不需要或不合適的東西。

在追求立即滿足的消費社會,信用卡、白條、花唄,各式各樣的提前支付手段也讓人們樂於把“被砍”的手伸得更長一點。報告顯示,一般消費者平均每個月購衣 1-2次,但在台灣、香港和大陸一二線城市,都有 40% 左右的受訪者表示不到一周就會買一次新衣服。中國大陸消費者平均每天花2 小時逛網店,11% 的中國青年女性每天會花3 小時,近三分之二的中國大陸和香港民眾,以及55% 的台灣民眾,都坦言自己曾在上班或上課時間網購。

好奇心研究所此前的一項名為“你都有過哪些跟初衷完全走偏的體驗”的調查,收到15668 個反饋,其中11.3 的人曾有過“只想買一個杯子,結果下單滿滿一購物車的廚房用品(和零食)”般的擴展式消費。此外,有 4175 位讀者參與了“你覺得哪些東西越是買不起越覺得有效?”的調查,認為“不買一點超出經濟能力的,一般察覺不到好得多美妙。”

買了那麼多, 不是積灰就是拿去蓋泡麵了

好奇心研究所一項名為“你買過哪些雞肋的東西?”的調查中,4457 個受訪對像有過“不買不開心,買了用不著”的經歷。在手機幾乎成為人的新器官的當今,能被手機在某種程度上替代的 kindle、單反、數碼相機都很容易就成了一種越不用越耗電的電子產品,在角落積灰。

綠色和平的數據也顯示,衣物過剩在中國大陸一二線城市的受訪消費者中幾乎成為普遍現象,近一半消費者的衣櫃裡有未拆標籤的衣服。

不論是像徵“知識升級”的kindle、屯而不讀的書,還是彰顯品味風格的衣包鞋,對於當代具備一定消費能力,卻在身份認同上找不到坐標的中產和準中產階級而言,消費越來越不是一種以實用性為目的的購買行為,而是一種表達自我身份的文化行為和修飾自我形象的審美行為。人們想要“在消費上超過物質享受所需要的程度”,不僅從商品,而是在購物本身獲得快感。

控制不住自己去買買買,很多人也並不想讓人知道

綠色和平的調查表明,雖然人們的購物熱情高漲,但近一半的消費者並不願意讓人知道自己的消費狀況。

50% 的受訪者會擔心周邊的人責備自己亂花錢。試問有誰想听到男友指著衣櫥裡那件半年前買的連標籤都還沒撕的連衣裙,來上一句反問,“哈,又買衣服?”

26% 的受訪者覺得購物相關的內容是個人隱私,沒必要讓人知道。在自戀文化興起的當代,越來越多的人把自我身份等同於向別人展示出來的那個形象,人們更想讓人看到的是加過濾鏡的自己。至於躺在手機裡的原圖,就和少女加了鎖的日記一樣隸屬於秘密。

23% 擔心周圍人說性價比低,另外有 23% 的人擔心花費高,怕別人覺得在炫耀。大衛·里斯曼在《孤獨的人群》中將當代社會的特徵概括為“他人導向”。在他看來,“他人導向”意味著過分重視其他人對自己的評價,過分在意自己呈現於他人的形象。對總是標榜與眾不同的當代年輕人而言,所謂的不同往往也只在以群體為單位才有效。在他人的點贊數和留言評價裡找到自我認同的現象,在某種程度上也是許多浮誇求快的都市人沒能形成穩定而係統的價值觀的一種展示。

 

文章出自 好奇心研究所



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